PROPUESTA PREMIOS ALCE 2011

PRÁCTICA 5: GENERACIÓN DE CONTENIDOS

Los consumidores, cada día con más facilidad se abstraen de los mensajes publicitarios o directamente los rechazan. Debido a esta evolución del conocimiento del consumidor/usuarios es cada vez más difícil construir marcas. La publicidad que se detecta como tal a menudo se rechaza y es muy difícil conseguir impactar de manera diferente. Las marcas buscan otro tipo de presencia.

La generación de contenidos abre un nuevo mundo de posibilidades para las marcas. Y definimos como contenido aquello por lo que el consumidor está dispuesto a pagar con su tiempo o dinero. Se termina con un modelo que, a pesar de todos sus defectos, era honesto y avisaba: "ahora viene la publicidad y te voy a vender algo".

¿por qué la publicidad debe entrar en contenido? Porque la saturación mediática actual obliga a cualificar el impacto, porque es posible transmitir valores y mensajes a través de múltiples formatos y porque el consumidor lo considera información de interés y está predispuestos a asimilarlo. La publicidad dejará de ser un gasto para ser una inversión (los consumidores estarían dispuestos a pagar por contenidos que les resulten apetecibles) y que la ventaja competitiva será para aquellas marcas que consigan llegar a formar parte del ocio de los consumidores.

También puede considerarse que contenido es aquello que el consumidor va a buscar. Los mensajes se digieren mejor en los contenidos y es un formato óptimo para transmitir valores, pero tampoco el formato debe hacer olvidar la razón de ser del anunciante: vender un producto o servicio.

Generación de contenidos

Práctica 2: La publicidad en cualquier parte

La finalidad de esta práctica es fijarte en todo lo que veas a tu alrededor y utilizarlo como apoyo a un mensaje de una marca.

He elegido 3 imágenes para tres anuncios distintos:

Imagen 1: la medusa me recuerda la importante de protegerse con una buena crema en verano y ¿qué mejor que usar Nenuco antimedusas, que además de proteger de las picaduras de las medusa, te protege del picor de las quemaduras solares?

Imagen 2: cuando he visto la castada me he acordado de las botellas de agua mineral, en este caso la marca elegida para crear el anuncio ha sido Aquarel.

Imagen 3: estatua de la Libertad, con la antorcha en la mano y la llama eternemente encendida, me parece una buena idea para anunciar encendedores, he elegido la marca Zippo.

4. Conservas López

A. Puntos diferenciales del producto:

• Nuevo sabor.
• Alimento sabroso.
• Con propiedades curativas: saponinas, alcaloides, aceite esencial, flavonoides y mentilsalicicato, hacen que sean expectorantes, diuréticas, antineoplásicas y antiinflamatorias, por lo que es recomendable para el tratamiento del eczema e incluso el reumatismo.
• Otra característica diferencial es el tapón del envase, hecho de un corcho, que al contacto con la piel, desprende un ligero aroma a violeta con efecto antibacteriano. Al abrirlo, si no te han lavado las manos, no necesitas preocuparte porque quedan desinfectadas.

B. Concepto de comunicación

"Uhhhhmmmmm" resume la esencia de este producto que te atrae por los 5 sentidos:

Para la promoción colocaría puntos promocionales en la entrada de los centros comerciales donde ofrecería un Pack con dos galletitas y una minidosis de mermelada envasadas al vacío. De esta manera utilizamos el sentido del gusto. El pack contendría una toallita limpiadora, hecha con el corcho de la tapa, por lo que se desarrolla el sentido del tacto. Vista, oído y olfato, se utilizarían en la marquesina.

• Gusto: la mermelada tiene un sabor único.
• Vista: es un color atractivo, el diseño del frasco es artesanal.
• Oído: "Uhhmmmm" de la marquesina
• Olfato: Olor que despenden la marquesina o la toallita limpiadora del pack de muestra.
• Tacto: En la toallita limpiadora del pack de muestra.

C. Marquesina:

• La marquesina, tendría un lado con imágenes deslizantes, aquí aparecería nuestra mermelada. La marquesina tiene un altavoz y un vaporizador.
• La primera imagen sería el frasco de mermelada de violetas lleno (web de conservas López abajo).
• La segunda imagen sería el frasco de mermelada vacío(web de conservas López abajo).
• Justo en ese instante, la oiríamos un "Uhhhmmmmm".
• Al tiempo que apreciaríamos el aroma a violetas.
• La última imagen sería la del bote vacío con el nombre de la marca: Conservas López y arriba la frase: "Visto y no visto".

D. Advertaiment:

• Promoción tv en el programa de Karlos Arguiñano, donde se da publicidad y se invita a entrar en la web.
• Página web de Conservas López con el producto promocional "La mermelada de violetas". www.conservaslopez.com
• En la web, previo registro, introduciendo 5 códigos de barras de la mermelada, te hacen 10% descuento en Paradores Nacionales.
• En la web, previo registro, aparece el juego "La ruleta de la violeta": es una especie de ruleta de la fortuna en la que el concursante tiene que adivinar el nombre de la receta de cocina (hecha con violetas) oculto en el panel. las partidas se acumulan y con 50 partidas ganadas te envían un libro de recetas de cocina con violetas, hasta fin de existencias.

3.Accion comunicativa MERCADONA

3. Propuesta mercadona: Esta propuesta supone la participación de los compradores al introducir el código que aparece en el ticket de compra en la pantalla digital. ¿Queréis saber algo más?...

PRACTICA 6: ANALYZED THIS y Z CREATIVA

Analisis This: campaña que Doritos presentó en Canadá. Una curiosa propuesta de marketing para sus seguidores.

Se trata de un vídeo en el que invita a sus consumidores a escribir el final de la historia que cuenta esta pieza.

Lo interesante del premio no son los 25 mil dólares, si no ofrecer al ganador del concurso el 1% de las ventas del producto.

Vídeo de lanzamiento http://www.youtube.com/watch?v=iAGdGF-AIkM

Final ganador http://www.youtube.com/watch?v=fMpnJEwzmOo

La ganadora: Melaning Normandin.

A continuación, os dejo el pdf, con toda la información del trabajo:

Doritos the end

Tras el análisis exhaustivo, llegó La Zeta Creativa

1º Extracción puntos clave del libro tras su debate en grupo

La Z Creativa es una técnica de creación publicitaria secuencial estructurada creada por Henri Joannis, que propone una secuencia compuesta por tres partes, en primer lugar se lleva a cabo una investigación previa, posteriormente se selecciona la estrategia publicitaria y el eje, a partir de estos se desarrolla la creación publicitaria que es difundida en la tercera fase.

La creación según Joannis es por tanto un proceso basado en “un ir y volver del público objetivo hacia el creador publicitario y de este al público objetivo”.

El método combina la deducción y la investigación con la imaginación.

“Consideramos que al obligar al creador a establecer una estrategia clara aumenta la eficacia de la creación. Se evita además que el creador se vea tentado a inclinarse en una dirección estética seductora ajena al problema, que es lo que se conoce como comunicación al margen del problema”.

Creemos que a pesar de ser un método eficaz supone un proceso largo y costoso, que enfrenta dos mundos muy diferentes, por un lado el mundo de la creación artística y por otro el mundo del marketing.

En nuestra opinión el proceso obliga a establecer una estrategia demasiado rígida en el desarrollo creativo lo que en ocasiones puede limitar o inhibir la creatividad.

Se trata de una secuencia en la que, en nuestra opinión cada fase está demasiado fragmentada, lo que puede hacer que se conciba la creatividad como una sucesión de funciones y actividades aisladas, sin mucha relación entre si, y no como un sistema.

La creatividad es muy compleja y quizás el sistema de la Z la limita, por lo que podríamos decir que se trata de un modelo eficaz pero en ocasiones poco realista.

En la actividad diaria de las agencias de publicidad, el creativo comienza a trabajar en la producción de ideas desde el mismo momento en el que se recibe el briefing, y según Joannis, esta producción de ideas debería llevarse a cabo tras establecer la estrategia.

2º Antecedentes. Presentar la información clave de la primera fase “Analyze This”

Empresa: PepsiCo Foods Canada.

Producto: Doritos.

País: Canadá.

Agencia: BBDO/Proximity Canada.

Inicio de la campaña: 04/02/2011.

Fin de la campaña: 05/05/2011 (entrega de premio).

“Write the end” como campaña fue presentada en televisión (transcurso de la superbowl) y en internet (redes sociales y página web).

La competencia directa: marcas blancas que se ofertan en supermercados de gran superficie, como ocurre en Carrefour y Mercadona.

La competencia indirecta que más encajaría con Doritos, se correspondería con Ruffles y Pringles. No obstante, son marcas que pertenecen al mismo grupo, Frito Lay. Además, existen unas ligeras diferencias entre Doritos y Ruffles o Pringles: el producto de Doritos está elaborado a base de maíz, y el de Ruffles o Pringles a base de patata.

Los objetivos de Marketing de la campaña:

Posicionamiento del producto (captar nuevos clientes, en este caso principalmente canadiense y a través de la red, mantener el crecimiento del producto con el nuevo sabor de doritos, e incrementar el nivel de notoriedad: doritos vuelve a ser noticia).

Rentabilidad económica (aumentar el número de ventas al formar parte del premio el 1% de las ventas, fidelizar a los clientes que ya tenemos para no perderlos. Doritos mantiene y mejora la imagen de marca, se aproxima a los consumidores para que se expresen, opinen y participen en un concurso que tiene un sabroso premio).

Los objetivos de publicidad de la campaña:

Animar a probar el producto, fidelizar a los clientes que ya tenemos para no perderlos (Doritos mantiene y mejora la imagen de marca, se aproxima a los consumidores parar que se expresen, opinen y participen en un concurse que tiene un sabroso premio) y conseguir notoriedad para reforzar su imagen.

Los objetivos creativos pretendidos son:

Hacer partícipe al público, crear expectación, provocar una reacción, sorprender para que el público recuerde.

La estrategia subyacente:

Insight: Concepto de comunicación, “Tú eres el que mandas” (el público desarrolla el contenido del anuncio).

La promesa es la de escuchar y amoldarse a las necesidades de los consumidores.

El concepto se refiere a que “tú eres el que mandas”.

Las limitaciones y los frenos son:

Que no todos estarán satisfechos con como acabe la campaña, el peligro de perder cierto porcentaje de ventas al elegir destruir un producto y que solo pueden participar mayores de 13 años que vivan en Canada y que tenga acceso a internet, con la obligación de registrar sus datos para poder participar y también para poder votar (se necesitan conocimientos de internet para poder participar en la campaña).

Coherencia con el posicionamiento:

Doritos incremente la cercanía con el público –que siempre avalará su posicionamiento- dándoles la oportunidad de elegir el producto que quieren consumir y cual quieren desechar.

Además, Doritos refuerza aún más su consolidada imagen irreverente con una campaña poco convencional y unos personajes totalmente excéntricos.

Al mismo tiempo, el enfoque innovador de la campaña, refuerza este posicionamiento irreverente.

¿Para qué sirve este anuncio? Trata de fidelizar al público con la marca y hacerlo partícipe. Además, trata de crear una imagen positiva de la marca y reforzar el posicionamiento de ésta.

3º Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa”.

1ª FASE: Investigación del Target al creativo.

Mayoritariamente hombres y mujeres, de 10 a 35 años, de nivel socioeconómico medio, medio-alto. No gran poder adquisitivo, residentes en núcleos urbanos. También, son consumidores habituales de aperitivos, como previa a otros platos, o como acompañamiento en una reunión, un complemento para combinar con refrescos.

2ª FASE: Elección de la estrategia.

(EJE PSICOLÓGICO)

Doritos produce lo que los consumidores le piden que produzca.

De este modo, adaptándose a sus consumidores conseguirá que indirectamente estos se sientan más cercanos, protegido y atendidos por la marca. Es una forma muy positiva de diferenciarse y de crear lazos. El mensaje diferencial que quiere transmitirse es algo así como: “Todos tenemos un montón de productos buenos, sin embargo, solo nosotros, Doritos, hacemos que esos productos buenos los elijas tú.”

Es pues un eje basado en la identificación con un mundo afectivo y social.

(FRENOS Y MOTIVACIONES)

• No todos estarán satisfechos con como acabe la campaña, ya sea porque el final elegido no les parece lo bastante bueno o simplemente porque el sabor que “sobreviva” no sea el que hubiesen preferido.
• Existe el peligro de perder cierto porcentaje de ventas al elegir destruir un producto que puede estar funcionando bien.
• Limitaciones circunstanciales como que solo pueden participar mayores de 13 años, que vivan en Canada y que tengan acceso a internet. Eso reduce parcialmente la cartera de clientes posibles y la capacidad de satisfacción de los que se queden fuera del alcance de la campaña.
• La motivación: El poder participar en una decisión tan propia y normalmente excluida al público, como es la de decidir el producto que quieres desechar. Con ello, participar directamente bebiendo de tus necesidades. Y como complemente circunstancial para el ganador, el hecho de poder hacerte con un porcentaje de las acciones y un premio en metálico.

(CONCEPTO DE COMUNICACIÓN)

Se nos muestra una especie de película futurista en la que a una reina se les presentan los dos nuevos sabores de Doritos que sus sequitos le han preparado especialmente. El final queda abierto debiendo elegir los espectadores y consumidores del producto como acaba esta historia. Es decir, el concepto de comunicación seria, tú escribes el final de uno de nuestros comerciales, hacemos lo que tú nos pides que hagamos incluso en nuestras publicidades. Además también podemos decir que sitúa a los consumidores en el papel de reina y a Doritos en el del sequito al servicio de la corona, una analogía que puede sentar muy bien a su público, que transmite o más bien refuerza esa idea de “tú eres el que mandas”.

(MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO)

Se trata de un Storytelling inacabado con aires futuristas, y que puede recordar algo a Alicia en el país de las maravillas y su reina de corazones, autoritaria y firme como la que se nos muestra en el spot. Es un Spot muy visual tanto por su estética como por su contenido, ha sido concebido como un relato cinematográfico, algo que se puede apreciar en los planos, vestuarios y maquillajes, riqueza de los personajes y los decorados. Doritos intenta que su público forme parte de esta creación tan elaborada, siendo co-guionistas del comercial.

4º Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa.

El target , es el mismo del que se ha prescindido para elaborar la anterior. Es decir, reduciremos el objetivo a los consumidores potenciales del sabor B y aplicaremos otra condición que es la de tener nociones básicas de ajedrez (los conocimientos de internet y ajedrez funcionan en distancias muy cercanas de un mismo perfil psicológico).

Nuestra estrategia se llamará “Jaque a la Reina”. Queremos hacer una campaña en la que se ofrezca una segunda oportunidad a los consumidores potenciales que han sido descartados por la elección final partidaria de uno de los dos productos (en este caso A). La estrategia se presenta como alternativa a los resultados obtenidos. De esta manera, y atendiendo a la limitación de público (a la restricción propia de la delimitación de una elección).

De esta forma, se organizará un campeonato de ajedrez que se llevará a cabo entre los consumidores o público convocado a la participación del primer concurso de elaborar un final para el spot. El ganador de este concurso, se entiende, será un individuo cualificado para representar a la opción B (y a todos sus potenciales consumidores), el cual tendrá que demostrar sus habilidades en ajedrez enfrentándose a un súbdito de la reina. Si este súbito fracasa, el ganador (que será siempre el consumidor, ya sea uno o ya sea el resto representado por este uno) habrá logrado que vuelva el sabor B a la vida, y se llevará un porcentaje del 2% de las ventas del producto B.

Para evitar restricciones innecesarias, el sabor A, seguirá vivo.

5º Presentación del concepto creativo.

Las gráficas se presentaran a formatos exteriores (mupis, vallas o autobuses) o páginas de prensa/revistas relacionadas con la alimentación u otros entretenimientos convergentes con las aficiones del público objetivo.

Además aplicaremos MK de guerrilla en distintos pasos de cebra, imitando un tablero de ajedrez.

Las bases del concurso podrán consultarse en la web:www.doritoshacejaquealareina.com

Ejemplos de gráficas:

Componentes del grupo:

Silvia Sánchez Heredia.

Sergio Santiago Carmona

Vanessa Sogorb

Eloy Soriano Azorín

Lola Sánchez Gas

Raquel Salinas Torres

LOS 25 AÑOS DE LA MASCOTA DE GREFUSITO

25 años grefusito Campaña publicitaria ON OFF para la propuesta alternativa a la vista en clase de la celebración del 25 aniversario de la mascota de grefusa.